Il y a environ deux ans, un nouveau locataire a emménagé à Savile Row, la rue londonienne connue comme le centre de la couture pour hommes depuis plus de 200 ans.
Plutôt que des pantalons en laine et des vestes doublées de soie sur mesure, Arthur Sleep vend des chaussures sur mesure pour hommes, femmes et enfants, fabriquées à la main en cinq heures seulement par des cordonniers travaillant dans le sous-sol du magasin.
Et qu’est-ce qui dit mieux l’amour pour la Saint-Valentin qu’une paire de chaussures faites à la main ?
“Nous vous offrons cette expérience où vous rencontrez réellement un créateur”, a déclaré Jahangir Azam, 37 ans, qui a fondé l’entreprise en 2013 avec un ami d’université, Christopher Boadle, 38 ans. “Nous vous mesurons et vous traversez un processus où vous pouvez avoir quelque chose de complètement sur mesure. Je ne pense pas que quiconque fasse cela sur la planète, où l’on peut avoir quelque chose dans ce laps de temps.
Les fondateurs étaient assis dans le petit bureau qu’ils partagent, au bout du couloir d’un atelier où un cordonnier coupait à la main des pompons en daim pour une paire de mocassins tandis qu’un autre étirait du cuir sur une forme – le terme industriel désignant un moule en forme de pied. — pour créer une chaussure habillée pour homme.
A l’étage, dans un grand espace qu’Arthur Sleep partage avec la marque de vêtements pour hommes Cad & The Dandy, se trouvaient des échantillons de chaussures : des pantoufles du soir en velours et cachemire, ornées d’initiales et d’illustrations brodées en fil de soie brillant ; mocassins à enfiler; baskets raffinées ; chaussures plates pour femmes; des chaussons pour enfants ornés d’images d’ours en peluche et d’éléphants. Les chaussures sont bien sûr proposées en cuir noir et marron, mais il existe également du daim bleu pervenche, du tweed de laine et des pièces aux motifs colorés de kilim turc vintage.
En général, les styles sont plus décontractés que ceux disponibles dans les magasins à proximité fondés par de vénérables cordonniers sur mesure, tels que John Lobb et George Cleverley – qui normalement ne fabriqueraient pas de chaussures à partir des échantillons d’imprimé léopard et de nubuck orange dans les couleurs vives d’Arthur Sleep. et une salle d’exposition aérée de style boutique.
M. Boadle a déclaré qu’avant de démarrer l’entreprise, lui et M. Azam avaient découvert que les chaussures pour hommes « étaient toujours très peu inspirantes pour nous, les plus jeunes. Nous voulions injecter toutes les différentes couleurs, les tissus et les essences des designs.
La sensibilité et la myriade d’options semblent trouver un écho auprès des clients : M. Azam a refusé de divulguer le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise privée, mais il a déclaré qu’environ 70 % de ses clients reviennent pour au moins une deuxième paire. Les prix varient de 350 livres (444 dollars) pour une paire de mocassins en velours pour enfants à 1 750 livres pour une paire de bottes de montagne en daim pour hommes avec poignées anti-neige.
Elena Caslini, qui travaille dans une galerie d’art à Milan, a acheté une paire de chaussures plates en cuir verni à imprimé crocodile marron en octobre lors d’un voyage d’affaires à Londres. “Comme il y avait tellement de types de couleurs différentes que l’on pouvait combiner, j’ai pensé qu’acheter les chaussures était en quelque sorte un processus créatif et une chose amusante à faire”, a-t-elle déclaré. “Je ne considérais pas cela comme une activité démodée et chic.”
Et puis il y avait la proximité des cinq cordonniers de l’entreprise.
“En tant qu’acheteur, c’est très satisfaisant de pouvoir entrer et de voir quelqu’un les fabriquer”, a déclaré Nicholas Coleridge, doyen élu du Eton College et ancien président de Condé Nast International, qui possède trois paires de pantoufles Arthur Sleep avec broderie personnalisée.
“Cela rend beaucoup plus authentique”, a-t-il déclaré, “de savoir qu’ils sont fabriqués par des personnes que vous pouvez réellement voir dans le sous-sol en train de coudre et de le faire.”
M. Azam et M. Boadle sont amis depuis qu’ils se sont rencontrés lors de leur premier jour d’études à l’Université du Kent à Canterbury, à environ 60 miles au sud-est du siège social de la marque à Mayfair. En 2007, ils ont tous deux obtenu des diplômes en commerce avec une spécialisation en finance et en économie.
Pendant environ cinq ans après avoir obtenu son diplôme, M. Azam a travaillé comme analyste financier junior pour la banque d’investissement britannique Standard Chartered, tandis que M. Boadle a travaillé avec des amis pour créer une entreprise de conseil pédagogique.
En 2011, alors qu’ils créaient une entreprise de distribution de viande, les hommes ont été invités au mariage en cravate noire d’un ami. M. Azam n’a pas trouvé de pantoufles adaptées à sa tenue, alors il a recherché en ligne des cordonniers à Northampton, la ville anglaise connue comme une plaque tournante de la fabrication de chaussures. Ils ont décidé de faire un road trip là-bas, à quelques heures au nord de Londres, et ont commandé des chaussures sur mesure. Un amour commun pour l’artisanat, ainsi que les compliments qu’ils ont reçus lors du mariage, les ont amenés à abandonner la viande pour créer leur propre marque de chaussures.
Arthur Sleep a été introduit en 2013, vendant initialement des chaussures en ligne fabriquées par des cordonniers sous contrat, dont plusieurs à Northampton qui avaient été attirés hors de leur retraite par les hommes. (Au début, l’entreprise ne proposait que des pantoufles de soirée, ce qui a inspiré son nom – l’argot Cockney signifiant « à moitié endormi ».)
Cinq ans plus tard, l’entreprise a déménagé dans une usine de fabrication de 850 pieds carrés dans la Lea Valley, au nord-est du centre de Londres, pour se concentrer uniquement sur les chaussures sur mesure. Il dispose encore de l’espace, désormais utilisé comme site de stockage.
Aujourd’hui, acheter des chaussures Arthur Sleep dans la boutique de Mayfair commence par deux mesures : des empreintes des deux pieds dans une boîte recouverte de mousse biodégradable et des images des pieds réalisées avec un scanner 3D. À partir de ces impressions, une forme en résine plastique résistante à la chaleur est fabriquée sur place en une heure et les artisans du rez-de-chaussée se mettent au travail.
(En fonction de la chaussure, les clients qui préfèrent commander en ligne reçoivent un kit comprenant des boîtes remplies de mousse pour les impressions.)
Les chaussures pour hommes représentent 65 pour cent de l’activité d’Arthur Sleep, a déclaré M. Boadle, tandis qu’un quart de ses ventes sont des chaussures pour femmes et les 10 pour cent restants sont des chaussures pour enfants.
Environ la moitié de la clientèle en personne, ont-ils déclaré, sont des visiteurs des États-Unis ; 40 pour cent viennent de Grande-Bretagne et le reste d’autres pays. Les chèques-cadeaux manuscrits se sont révélés très populaires, notamment pour des occasions comme les anniversaires et la Saint-Valentin. Les commandes le jour même sont courantes, mais le délai d’exécution typique est de trois à quatre jours.
Être sur Savile Row est bon pour la circulation piétonnière – jeu de mots – mais aide également à positionner la marque, disent les experts.
“Savile Row est l’épicentre de la mode masculine, le vaisseau mère”, a déclaré Michael Macko, styliste pour hommes et rédacteur en chef de MR, un magazine en ligne axé sur la mode masculine.
“C’est pourquoi les gens paient un loyer plus élevé pour être sur Madison Avenue ou pour être sur Prince Street à SoHo”, a-t-il ajouté, faisant référence à deux rues commerçantes haut de gamme de la ville de New York. « Vous êtes dans le bon quartier, vous êtes avec les bonnes personnes, vous attirez les bons clients. »
Ou, comme l’a dit M. Azam : « Quel meilleur endroit pour introduire un nouveau concept de fabrication de chaussures que le pays du sur mesure ?
Il a ajouté que la marque envisageait d’ouvrir des magasins à New York ou à Miami, mais trouver un emplacement aussi idéal que Savile Row est un défi. “C’est le problème dans lequel nous nous trouvons en ce moment.”
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